La publicité TV segmentée passe à la vitesse supérieure avec un fort accroissement des volumes en France. Le déploiement sur les box s’accélère grâce à la pénétration de la fibre. Les acteurs OTT pourraient être tentés par l’aventure en 2023.

C’est l’heure du bilan 202 pour l’Af2m dont sont membres Orange, SFR, Bouygues Telecom et Free. Lors sa keynote de rentrée qui s’est tenue le mois dernier, l’Association Française pour le développement des services et usages Multimédias Multi-opérateurs, a largement mis en exergue la publicité segmentée, dont le déploiement est aujourd’hui “à pleine puissante” dans l’Hexagone.

“Le résultat est un fort accroissement des volumes. En septembre 2022, on a atteint un volume quatre fois supérieur à celui constaté en janvier 2022. Nous sommes donc sur une tendance de très forte d’adoption de cette innovation par le marché audiovisuel”, précise-t-elle dans un compte rendu.

Selon l’association, ce marché français profite d’une organisation complète avec comme pilier central, les données. La machine est aujourd’hui bien huilée : “Nous avons les chaînes de TV qui apportent le contenu, l’inventaire publicitaire qu’elles vont commercialiser sur le marché; Nous avons les opérateurs qui apportent une technologie pour remplacer la pub. En vérité, ils apportent plus que cela, car c’est la data qui est au cœur de cette innovation. Or, les opérateurs demandent et récupèrent le consentement des clients, proposent des segments de données et des éléments de mesure”.

Aujourd’hui, la donnée la plus utilisée est le code postal qui permet des campagnes géociblées. Pour cela, les FAI “utilisent l’adresse d’installation de la box qui est une donnée déterministe à laquelle ils ont accès. Il y a donc côté opérateurs une puissance de la donnée qui n’est pas forcément disponible chez un acteur de type GAFA”, souligne l’Af2m.

Enfin, les opérateurs font remonter les données de la box “pour qualifier la performance d’une campagne publicitaire”. Et les résultats sont là puisque aujourd’hui 6,3 millions de box sont compatibles avec la publicité ciblée, 7 millions le seront à la fin de l’année et 8 millions en 2023 soit 20 millions de Français. “Cette croissance est portée par la croissance et la pénétration de la fibre qui nécessite un renouvellement de la box et permet de basculer vers une technologie compatible avec la publicité TV segmentée”, apprend-on.

Pas moins de 300 annonceurs ont déjà essayé la publicité TV ciblée (restauration, tourisme). Une moitié est déjà existante alors que l’autre comprend de nouveaux annonceurs. Au total, 59 % sont des annonceurs sont locaux, “ce qui démontre que la publicité TV segmentée est bien une manière de démocratiser la publicité pour le tissu économique local”. Au 2e trimestre 2022, 497 campagnes ont été réalisées, soit le double par rapport au 1er trimestre.

Netflix et les acteurs de l’OTT pourraient être intéressés

En 2023, les enjeux sur ce marché seront orientés data, “les segments de données vont être enrichis avec les moments de vie des clients pour lesquels les opérateurs ont en leur possession des informations. C’est le cas par exemple des déménagements”.

Enfin, l’arrivée des acteurs OTT sur le marché de la publicité pourrait ouvrir des portes. Aujourd’hui, la publicité TV ciblée est proposée seulement au niveau des box avec des segments conçus dans le cadre des contenus de TV linéaire ou de replay. “Demain, il est tout à fait envisageable dans le cadre du passage à la publicité des acteurs de l’OTT comme Netflix, que ces derniers soient intéressés par la richesse des segments et rejoignent l’aventure en exploitant cette richesse des données que l’on pourrait leur mettre à disposition”,  imagine l’association. Cette une question qui reste ouverte pour 2023.