Le mariage entre TF1 et M6 va-t-il de soi ? Pour les annonceurs et le nouveau président de l’Autorité de la concurrence, la réponse est non, en tout cas sur le marché publicitaire.

Déjà lors de l’annonce du projet de fusion entre TF1 et M6 en mai dernier, les annonceurs ont vu rouge. Ce mariage pourrait selon eux déboucher sur une situation de monopole, sachant que les deux géants de l’audiovisuel contrôleraient les trois quarts des encarts publicitaires. “La capacité à contrôler le prix à l’achat et à la vente, la limitation de la capacité de nouveaux entrants à pénétrer le marché, la réduction de l’innovation… Tout cela est inquiétant pour les marques, qui ont besoin de la télévision pour se développer”, indiquait alors Jean-Louis Chetrit, le président de l’Union des marques.

Dans un nouvel entretient accordé au Figaro, ce dernier va aujourd’hui totalement à l’encontre des arguments des deux groupes. Selon lui, la publicité télévisée n’est pas substituable à la publicité numérique. Pour TF1 et M6, c’est l’inverse, les géants du net américains concurrencent frontalement les chaînes TV françaises que ce soit en matière de production mais aussi sur le marché publicitaire. Depuis plusieurs mois, les patrons des deux groupes tentent de convaincre autour de l’aggravation de l’asymétrie concurrentielle qu’ils perçoivent avec les plateformes américaines.

S’ils espèrent boucler l’opération d’ici fin 2022, les deux poids lourds français devront recevoir le feu vert de l’autorité de la concurrence. L’un des sujets majeurs actuellement examiné est donc la publicité gratuite. Et force est de constater que les divergences sont nombreuses.

Pour Isabelle de Silva, ex-président de l’Autorité de la concurrence qui a quitté ses fonctions en octobre dernier, « le rapprochement entre TF1 et M6 conduirait à des parts de marché publicitaire considérables, de l’ordre de 70 %, ce qui est une opération d’une ampleur jamais vue dans l’audiovisuel français depuis la loi de 1986 ». a-t-elle fait savoir en décembre dernier. Il y a deux semaines, son successeur Benoît Coeuré est allé dans le même sens devant les parlementaires : « C’est une opération qui ne va pas de soi, quand on regarde les parts de marché potentielles du nouvel ensemble, notamment sur le marché publicitaire. » Et d’ajouter : “L’Autorité de la concurrence a été capable dans le passé, comme dans la décision sur Fnac Darty de faire bouger les lignes et de changer sa définition des marchés. Est-ce que c’est possible dans ce cas-là,  je ne sais pas”. A ses yeux, d’autres considérations sont à prendre en compte, les tests de marché actuellement effectués apporteront des résultats primordiaux.

S’il plaît dans l’énoncé au gouvernement, ce rapprochement engendre donc des inquiétudes. Fin 2021, Canal+ et Iliad ont d’ailleurs plaidé pour que la fusion des groupes TF1 et M6 soit examinée directement par les services de la concurrence de la Commission Européenne. L’Europe serait selon eux la plus à même d’étudier la question plus froidement. “En France, la ministre de la Culture et le CSA se sont montrés favorables ou du moins ouverts à cette fusion. Et le récent départ d’Isabelle de Silva [ex-présidente de l’ADLC] renforce nos doutes sur d’éventuelles pressions du gouvernement pour que le rapprochement se fasse” explique l’un des détracteurs. Autre crainte refaisant surface,  celle d’un rapport de force bien trop à l’avantage de cette union concernant la distribution de leurs propres chaînes. Le nouvel acteur émergeant possèderait plusieurs des chaînes les plus populaires et pourrait ainsi demander bien plus d’argent pour leur distribution.

Depuis la fin de l’été, TF1 et M6 sondent des investisseurs en vue de revendre des fréquences TNT. Leur projet de fusion en dépend puisque selon la loi, un groupe de chaînes français ne peut pas détenir plus de 7 fréquences sur la TNT. Le nouveau duo en posséderait ainsi 10 et doit ainsi se séparer de 3 chaînes. Selon les informations des Echos, les potentiels acheteurs avaient jusque fin novembre pour déposer leur offre pour la reprise des chaînes Gulli, 6Ter, TFX et TF1 Séries Films. Pour les opposants au projet, aucune de ces chaînes n’est réellement stratégique en terme de numérotation et toutes sont considérées comme mineures. Certains observateurs estiment qu’il faudrait prendre en compte le poids des chaînes cédées plutôt qu’avoir une vision purement réglementaire.

Mais Molotov, plate-forme de streaming permettant de regarder gratuitement la télévision sur PC, smartphone, tablette et télévision connectée, n’a pas non plus tardé à émettre des réserves concernant la fusion de ces mastodontes du PAF représentant 40 % de part d’audience de la télévision.

Aux yeux de Jean-David Blanc, l’un des fondateurs de Molotov, il y a des “risques vitaux” pour les autres acteurs. “Il est clair qu’une fusion de cette taille-là est une remise en cause de tous les équilibres dans le monde de l’audiovisuel, avec des impacts potentiellement importants, voire dévastateurs, dans plusieurs domaines de cette industrie, comme par exemple la production, la publicité et, pour ce qui nous concerne, la distribution”, a-t-il expliqué le mois dernier sur Europe 1. Pas opposé par principe au projet, Jean-David Blanc a toutefois saisi de l’autorité de la concurrence et du CSA pour obtenir des garanties.